Los hoax, o ¿Cómo timar a la gente con correos electrónicos?

Son muchos los correos electrónicos que son recibidos con alguna información de dudosa procedencia, la información que en ella se contiene no es precisa, tiene falsedades y en algunas ocasiones trata de producir algún dolo. En tiempos electorales, son una herramienta de campaña publicitaria negativa. A toda esta información que circula en Internet, ya sea vía correos electrónicos, sitios de Internet, relatos periodísticos y algunos blogs, se le conoce hoax (término que proviene del inglés engaño o bulo).

Uno de los principales objetivos de los hoaxes, es el empleo de la información para que esta sea difundida en forma masiva. En días recientes circuló el hoax, de que el presidente Bush, era el presidente con menor nivel intelectual de los presidentes en Estados Unidos, este hoax fue retomado por diversos medios cayendo en la trampa importantes medios The Guardian (inglés), El Universal (México), Granmma (Cuba), Sydney Morning (Australia) y la Agencia AP.

Algunos otros son realizados suplantando personalidades de algunos personajes famosos como Bill Gates o Walt Disney; en otros, brindan información errónea de daños que producen algunas cosas como que los desodorantes provocan cáncer de mama, o el no uso de equipos informáticos por la aparición de algún virus, o el no uso de las bombas de gasolina el 15 de mayo que ya que estas pudieran explotar.

Otra forma en que se han desarrollado los hoax es el empleo de cadenas en el cual se promete algún beneficio económico para el que la envía o para ayudar a alguien o protesta contra algún producto o gobierno. Existen algunos que son tan irreales como aquel que asegura que los pollos de KFC, tienen algún tipo de bacteria implantada para que estos sean desarrollados genéticamente, logrando que estos pollos dejen de ser pollos y se conviertan en otra variedad distinta.

El gran éxito de los hoax se debe a que algún son sustentados con información que parece real, usan información sacada de contexto de algunos de los participantes, suplantación de personalidad. Esta información es creíble, difícil de verificar en cuanto a su contenido y a su origen, pero no es real.

C.P. Ricardo Jiménez Santander.

Gerente General de Microsistemas y Celulares del Sureste

Consulte este artículo y otros en el blog http://merk2meta.blogspot.com/

Implicaciones en la vida diaria de la economía Long Tail. (Reseña del Libro)

Con el “boom” del Internet y el surgimiento de tecnologías enfocadas al despliegue de información digital, se han comenzado a desarrollar nuevas formas de realizar negocios con un impacto en la economía. El planteamiento del libro realizado por Chris Anderson, columnista de Wired, se basa en que se han desarrollado básicamente dos tipos de mercados, uno que se refiere a pocos productos que logran un alto volumen de ventas que se ubican en lo que el autor llama “la cabeza corta” y muchos productos con poco volumen en venta, que en el mercado logran ventas que en su conjunto pueden igualar a los primeros o incluso superarlos. A este último mercado el autor los define como la economía Long Tail o de Larga Cola.



Sin embargo, ¿Qué implicaciones tiene la economía Long Tail para la mercadotecnia? El autor señala que con la proliferación del Internet, los mercados de masas han desplazado a una serie de productores que se han ido posicionando en nichos de mercados, muy específicos. Algunos ejemplos, son los relacionados con los discos o la música, vídeo, etc.

La mezcla de la mercadotecnia, esta siendo implicada en este fenómeno relacionado con la economía Long Tail. Los precios como tales, se encuentran en constante adecuación, ya que los costos se han ido ajustando a la baja debido a la facilidad de emplear medios digitales, así como los mercados al centrarse en nichos existe un abatimiento natural de los costos. Los productos por otro lado, se han integrado y adaptando a los nuevos gustos de los consumidores, en muchos casos los nuevos medios y tecnologías tanto de distribución como de producción han permitido el desarrollo de nuevos productos, pero también nuevas experiencias en cuanto al consumo.

La distribución, es tal vez el área que mas ha sido afectada, ya que el desarrollo de nuevos medios de comunicación permite el empleo de inventarios virtuales, nuevos medios de desplazamiento de productos, nuevas formas de realizar las transacciones y en fin formas distintas de estar en contacto con el cliente. Por el último, la publicidad ha desarrollado nuevos medios de comunicación; la televisión y los periódicos, comienzan ha ser cuestionados sobre su preponderancia sobre los medios de comunicación digitales.

En resumen, es un libro que pone en la mesa el fenómeno y es interesante para la reflexión.

Reseña del libro La economía Long Tail

la casita

Leyendas del Mundo de la Publicidad.

Bill Bernbach, leyenda del mundo de la publicidad, autor de innumerables campañas de publicidad de gran creatividad. Su ingenio era tal, que aquí parte de su cosecha.

"No es sólo lo que dices lo que mueve a la gente. Es cómo lo dices"

"No hay absolutamente nada que no sea capaz de aburrirnos"

"Todo comercial debería tener un elemento de sorpresa y provocar una carcajada".

Bill, fue creador de notables campañas de publicidad como la del auto Beetle, Avis, Mc Donalds y Polaroid.

Vía Mekate

Vía Branding Strategy Insider.

Eslogan publicitario.

El eslogan publicitario es en la actualidad fundamental, en la integración y formación de la personalidad de marca. Eric Swartz de www.taglineguru.com,, señala que es una frase concisa, situada a lo largo o bajo del logo, que comunica un único mensaje, pero poderoso, que resuena estruendosamente dentro de la audiencia. De acuerdo a Wikipedia, el eslogan publicitario, proclama cualidades y/o señala que el producto es el de mejor calidad, proporciona la mejor solución o beneficio, o es el más adecuado para el consumidor. Luc Dupont concluye que un buen eslogan publicitario “permite catapultar un producto al éxito”.

De acuerdo a Swartz, existen diversos tipos de eslogan publicitarios, entre ellos:

Los funcionales, los conductores del carácter, los alineados a la categoría, y los aspiracionales. Luis Bassat, señala que los eslóganes publicitarios, se agregan para favorecer el posicionamiento, y es el elemento que puede proporcionar asociaciones de beneficiosas o eliminar ambigüedades e incluso crear valor por si mismo.

Los diez mejores eslóganes publicitarios, en Estados Unidos:

1.Got milk? (1993) California Milk Processor Board (¿Tienes Leche?)
2. Don’t leave home without it. (1975) American Express (No salgas de casa sin ella)
3. Just do it. (1988) Nike
4. Where’s the beef? (1984) Wendy’s (¿Dónde está la carne?)
5. You’re in good hands with Allstate. (1956) Allstate Insurance (Siempre estás en buenas manos con Allstate).
6. Think different. (1998) Apple Computer (Piensa diferente)
7. We try harder. (1962) Avis (Nosotros tratamos más duro)
8. Tastes great, less filling. (1974) Miller Lite (Sabe grandioso, llena menos)
9. Melts in your mouth, not in your hands. (1954) M&M Candies (Se deshace en tu boca, no en tus manos).
10. Takes a licking and keeps on ticking. (1956) Timex (Toma un “lámido” y se mantiene sonando).

Via http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/11/the-100-most-in.html

Estrategias para una mejor exploración de web.

Los estudios sobre “eye tracking” o la huella que siguen los ojos al explorar las páginas de Internet permiten dar información precisa para los diseñadores y anunciantes, sobre el comportamiento que los usuarios tienen al momento de explorar las páginas de Internet. Este interesante estudio de Eyetracker III realizado por The Poynter Institute, el Estlow Center for Journalism & New Media, y Eyetools ofrece información relevante sobre como aplicar la información.

1. El texto atrae la atención primero que las gráficas.
2. El movimiento inicial se enfoca primero en la parte superior izquierda de la página.
3. Los usuarios normalmente ven a la parte superior izquierda y su porción superior izquierda de la página antes de mover hacia abajo y hacia la derecha. En forma de una F.
4. Los lectores ignoran los banners.
5. Los formatos y fuentes de letras extravagantes son ignorados.
6. Muestra los números como numerales.
7. El tamaño del tipo influye en el comportamiento al momento de ver.
8. Los usuarios únicamente ven las sub cabeceras si estas son interesantes para ellos.
9. Las personas escanean la porciones bajas de la página.
10. Los parágrafos cortos funcionan mejor que los largos.
11. Los formatos de una columna actúan mejor en la fijación de los ojos que los formatos multicolumnas.
12. La publicidad en la parte superior e izquierda recibirán mayor fijación de los ojos.
13. La publicidad cercana al mejor contenido es vista más frecuentemente.
14. La publicidad con texto se observará mas intensamente de los tipos probados.
15. A más grande el tamaño de las imágenes mayor atención.
16. Caras limpias y claras son las imágenes con mayor atracción de los ojos.
17. Las cabeceras atrapan la atención de los ojos.
18. Los usuarios pasan mucho tiempo observando a los botones y menús.
19. Las listas atrapan la más la atención.
20. Los bloques largos de textos se tratan de eludir.
21. El formateo puede atrapar la atención.
22. El espacio en blanco es bueno.
23. Las herramientas de navegación son mejores cunado están colocadas en la parte superior.

Vía virtual hosting
Vía Eye tracker.

Marca

A propósito del lanzamiento del Kindle, una frase de Jeff Bezos fundador de Amazon.com:

"Una marca para una compañía es como la reputación para una persona. Usted puede ganar reputación haciendo un gran esfuerzo cada día"

Vía Branding Strategy Insider.

Lanzamiento del Kindle de Amazon.

En estos últimos días, Amazon el líder en venta de libros a través de Internet, lanza su nuevo lector inalámbrico para lectura de e-book. Este nuevo dispositivo permite la lectura de libros, permitiendo que estos sean descargados a su plataforma que permite una gran capacidad de almacenamiento. Este nuevo dispositivo además de libros, permite su descarga con un costo de 10 dólares, pero también se pueden descargar blogs, revistas y periódicos.

Este largo sueño de poder emplear un dispositivo que pueda desarrollar la lectura, parece que puede ser alcanzado con un gran éxito, ya que esta plataforma de buena presentación, permite almacenamiento masivo y al parecer cuenta con una batería de alta capacidad, cuestión que en otros dispositivos adolecían.

Sin embargo, hay que esperar como reacciona el mercado a esta iniciativa; es importante ver la compatibilidad con otros productos no provenientes de Amazon y ver físicamente como se maniobra el “browser”, así como la posibilidad de convertir contenido personal.

Si bien es cierto que se ha creado un debate sobre si la imprenta como la creo Gutenberg se mantiene como tal, o sucumbe ante la creación de la empresa de Jeff Bezos (Amazon).

Blink: Inteligencia Intuitiva.

El autor de Blink, Malcolm Gladwell en su libro plantea la tesis de que se pueden desarrollar “habilidades” que permiten tomar decisiones correctas casi instantáneamente. Para lograr estas habilidades es necesario superar una serie de situaciones como los prejuicios, desarrollando la capacidad de extraer una enorme cantidad de información significativa a partir de una cantidad mínima de experiencia.

Para la mercadotecnia plantea dos situaciones que son evaluados en este libro una relacionada con las ventas personales y la otra referente al mítico caso de el Reto Pepsi. En el primer caso relaciona el prejuicio que realizan algunos vendedores al momento de calificar a los clientes y al hacer las ofertas de ventas. En el segundo caso nos da una explicación de por que el Reto Pepsi funciona como tal, además de recordar el fenómeno de las transferencias de sensaciones de Louis Cheskin.

Es un libro interesante de leer. De fácil lectura, pero de bastante debate.

Definición de Branding

"Branding es el arte de ser reconocible,gustado y creído".

Go viral: Los mejores virales del 2007.

La mercadotecnia viral considera que las personas se divierten tanto con la publicidad o aquellos mensajes que llegan “ocultos”, que son capaces de difundirlos a otros colegas o amigos. Si bien en un estudio de Júpiter Research se encontró que únicamente el 15% de las campañas son exitosas en relacionar a la marca.

Pero aun a pesar de todas las criticas de la mercadotecnia viral, a esta herramienta se les esta considerando vital en las nuevas campañas principalmente a la facilidad de realización, bajo costo y la seducción creativa que implica realizar un trabajo de tales características para los creativos.

Al llegar el fin de año, comienzan a surgir las calificaciones de los mejores trabajos de todo el año. La principal característica de estos trabajos es que han sido campañas efectivas. El portal goviral.com ha realizado un muy interesante recuento de fin de año, de la mejor publicidad viral del 2007. La clasificación se divide en tres categorías: demostrativa, ilustrativa y asociativa.

El documento lo podemos consultar, y encontraremos 20 marcas Premium con 27 trabajos de gran interés. En la clasificación de virales demostrativos se refiere a aquellos virales que tienen a la marca/producto integrado pero mantiene independiente a los beneficios o atributos del producto. En los ilustrativos se muestran algunos beneficios o atributos aunque no se encuentran totalmente integrados a la marca/producto. Y la asociativas cuando esta remotamente conectada con la marca/producto, es básicamente el bien contenido con adición de la marca.

Vía: Adverblog.

Vìa.The Origin of the Brands Blog

Los 10 iconos más grandes de la publicidad del Siglo 20.

Desde el surgimiento del uso de la publicidad como medio para comunicar beneficios de los productos, así como tratar de lograr persuadir a los consumidores, se han creado una serie de personajes, que fueron desarrollados con el fin de respaldar la marca. A algunos se les han asignado nombres como Ronnie o Betty, otros toman la forma de humanos y otros son animales. Sin embargo se han dado a la tarea de acompañar a la marca, y han logrado prestarle su esencia para darle personalidad a la marca.

Advertising Age se dio a la tarea de seleccionar a los más representativos del Siglo 20. Algunos de ellos han logrado traspasar fronteras, sin embargo en Estados Unidos son tan familiares que forman parte de la vida cotidiana de la sociedad americana. A continuación el listado de los iconos más grandes de la publicidad del Siglo veinte, quienes son imágenes de alta resonancia en el mercado, el criterio de selección que se empleo se baso en efectividad, reconocimiento, longevidad y su impacto social.

El hombre Marlboro. De los cigarros Marlboro.
Ronald Mc Donald. De los restaurantes Mc Donald,
El Gigante Verde. De los vegetales Green Giant.
Betty Crocker. De los productos alimenticios Betty Crocker,
El conejo Energizer. De las baterías Energizer.
El muchacho de Pillsbury. De los pasteles Pillsbury.
La negrita Jemima o “aunt Jemima”. De los hot cakes la Negrita o Aunt Jemima.
El Hombre Michelin. De las llantas Michelin.
El tigre Toño. De los cereales Zucaritas o Frosted Flakes.
Elsie. De los productos lácteos de Borden.

Si bien, en México algunos de estas imágenes han trascendido y en algunos casos se han adaptado a la idiosincrasia mexicana. En México, algunos fabricantes han desarrollado sus propios personajes, que son iconos de la publicidad, algunos casos son: El gansito de Gansitos Marinela, Pancho Pantera de los licuado de chocolate Pancho Pantera, Julio Regalado de la Comercial Mexicana, el osito Bimbo de los panes Bimbo, La abuelita de los chocolate la Abuelita.

Un interesante trabajo sería hacer una recopilación similar en México. Pero de algo si estamos seguros, es que en esta lista aparecerían los que mencionados.

Soluciones para el Retail.

La compañía TNS presenta en España sus nuevas soluciones de Retail & Shopper Insights permiten a fabricantes y distribuidores comprender mejor cómo optimizar los lineales, cómo mejorar la disposición de la tienda, cómo formular las promociones y cómo potenciar las diferentes posibilidades de comunicación con el comprador dentro del establecimiento, entre otras aplicaciones.

Estos esfuerzos van enfocados a que los fabricantes y distribuidores tengan un amplio conocimiento de cómo se comportan los clientes. Estos estudios son sindicados, es decir los resultados de la información son cobrados a los patrocinadores de la investigación.

La investigación incorpora grandes avances tecnológicos como el análisis de la elección de los productos en el lineal gracias a pequeñas cámaras que llevan los compradores, o la optimización de la organización de la tienda gracias a mapas de tráfico obtenidos a través de la instalación de chips en los carros de la compra. Y su objetivo principal es el de aportar información a los comerciantes y distribuidores datos de cómo aprovechar al máximo la visita de los clientes al establecimiento.

Vía TNS

Vía Marketing news.

Análisis sobre la publicidad y su efecto sobre la sensibilidad de precios.

De acuerdo a los últimos estudios sobre comportamiento del consumidor, existe la evidencia de que los esfuerzos de comunicación provocan un efecto en las actitudes de las personas al momento de realizar compras, este resultado señala que el estudio realizado por el Proyecto Apolo, ha permitido comprobar que el empleo de la publicidad contribuye a que en las ventas se reduzca la necesidad de la promoción.

El estudio señala, “los usuarios de “la marca X” fueron analizados por categoría de compra como alta, mediana y baja. Estos usuarios fueron analizados de acuerdo a su exposición a la publicidad de la televisión: quienes no tienen exposición, quienes tienen baja y quienes tienen alta exposición. El caso de estudio revela que quienes tienen un impacto sustancial en la publicidad de la televisión tienen un impacto positivo en la sensibilidad de precios de las amas de casa que compran frecuentemente en la categoría de compra. Un análisis de los segmentos de usuarios de las marcas y usuarios expuestos de los medios de comunicación no es un acercamiento posible en el modelado del marketing mix, que se debe buscar discernir en el efecto examinando el total de las exposiciones en un mercado indiferenciado para los productos de un anunciante”.

El análisis encontró que la exposición a la publicidad parece disminuir la tendencia a reaccionar a los cambios de precios. La sensibilidad de precios se reduce incluso a los que tiene baja exposición comparada con los que no tienen ninguna exposición. El estudio encontró que usuarios con cuatro o menos exposición mostraron menos sensibilidad, aunque existe un cambio de comportamiento cuando son siete u ocho las exposiciones entre los usuarios de la marca “X”. El resultado del estudio indicó que en lo agregado la publicidad y la elasticidad de precios son inversamente relacionadas.

La valía del estudio es alta, aunque tal vez falte identificar cuales segmentos de población son más “vulnerables”, determinar el determinante de precio con respecto al efecto logrado, y alguna información adicional que complete el estudio. En lo personal, este estudio refuerza la teoría sobre el comportamiento de los consumidores, que existe un efecto en el comportamiento al haber estímulos por parte de las diversas variables de comunicación que cambian, refuerzan o eliminan diversas actitudes de los consumidores.

Vía advertising age.

Vía biz yahoo.

Zune: La nueva apuesta de Microsoft por el mercado de los reproductores portátiles.

En el mercado de reproductores portátiles, donde Apple ha superado a Microsoft, se comienza a dar una guerra sin cuartel. Esta línea de productos desarrollada por Ipod, ha resultado ser un jugoso producto, donde se calcula que las ventas de Ipods supera los 264 millones de dólares en el año, teniendo 40% del mercado mundial de reproductores y ventas de 2.9 millones de productos en 2 años. Por ello, Microsoft intentará arrebatarle dicha participación enfrentandose directamente con su nuevo producto ZUNE.

La estrategia que Microsoft se ha planteado en tratar de enfrentar a Apple, en una lucha directa, intentando superar al enemigo basándose en el producto. Es decir, vencer al enemigo ofreciendo un mejor producto, sin entrar en una lucha precios o estrategias de comunicación que puedan confundir al consumidor (hasta ahora).

La competencia entre Apple y Microsoft no solo se limitará al reproductor, también se trasladará a la tienda música online. Como señalamos, Microsoft en ninguno de los dos escenarios desarrollará una guerra de precios, simplemente ha ajustado los precios de mercado, buscando mejorar los servicios de la competencia y aprovechando la capacidad instalada en otras áreas, como es el caso del Microsoft points que se emplea en X box. Si bien, Itunes puede ser criticable en muchos aspectos, pero tiene un camino recorrido y una gran cantidad de contenidos.

Las principales características del Zune son que no tiene gran variedad de tamaños en disco duro, cuenta con un disco duro de aceptable capacidad, una batería que carga más rápido, un sistema diferente de navegación dentro del aparato con un diseño cool, una pantalla más grande, una probable cantidad de contenido con mayor volumen y la posibilidad de poder comunicarse con la computadora en forma inalámbrica.

En fin, esta es la guerra por venir.

Nota: Este artículo aparecerá en la revista Encuentro en el mes de noviembre.

Los 50 mejores anuncios.

A continuación uno de los mejores compendios de anuncios creativos de páginas impresas, en la página Moronland.
Así como una página referente a publicidad en la televisión.

La historia de la publicidad.

El efecto que ha tenido la publicidad en la humanidad, es contada por el español Sergio Rodríguez, en su página “la historia de la publicidad”. En esta recopilación, podemos recoger los primeros esbozos de la materia que nos ocupa, y como ha evolucionado debido al surgimiento de nuevos medios de comunicación.

En este sitio podemos ver un gran esfuerzo y seriedad en la recopilación de la información.

Publicidad creativa.

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Ejemplos de publicidad creativa.

Marketing de Guerrilla: Ejemplo de campaña de taxis.

Taxi sign - Guerilla marketing
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Un ejemplo más de la creatividad al servicio de la mercadotecnia. En este caso una empresa de taxis, busca realizar marketing de guerrilla para incrementar ventas, aprovechandose de las campañas de Don`t drink and drive.

Restart movie: Un caso de marketing de guerrilla.

Restart movie - Guerilla marketing
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Un ejemplo de marketing de guerrilla es el empleado por la pelìcula checa Restart. Por medio del marketing de guerrilla se pueden emplear medios no tradicionales, para difundir el mensaje.

Tips para el desarrollo de planes de marketing

1. El plan de marketing tiene un periodo de duración. Por eso hay que indicar a que periodo corresponde el plan.
2. Los planes de marketing se realizan para un producto, línea de productos, marca o empresa. Por ello, hay que indicar sobre que aspecto se esta considerando. Por lo cual, en el plan de marketing podemos señalar que se realiza sobre la línea de quesos: Light de la marca la Vaquita; o el producto: queso panela Light de la marca la Vaquita.
3. En los aspectos del entorno podemos indicar cuales son los aspectos cruciales en cuanto a tecnología, políticos, sociales culturales, entre otros que pueden afectar al producto. Un ejemplo es que si estamos hablando de que estamos elaborando el plan de marketing para queso panela Light, podemos considerar en los aspectos del entorno el posible incremento de precios en un periodo de seis meses debido a los condicionantes de aumento de la gasolina por la Reforma Fiscal, o bien de una posible escasez del producto por una sequía en el periodo anterior.
4. El análisis FODA es necesario relacionarlo directamente con las situaciones particulares del producto con respecto a lo interno y a lo externo que afectan al mismo.
5. En cuanto a las estrategias y objetivos es necesario ir de lo general a lo más particular. Y señalar cuales serán las estrategias y objetivos de marketing del plan (señalar cuales son los objetivos de la marca o producto, los clientes a los cuales se desea llegar, que cuota de mercado se desea obtener, los objetivos de áreas especificas, y otros relacionados), así como los objetivos financieros (indicando el objetivo real que se desea obtener como puede ser un incremento en las ventas de un 10%, otros pueden ser los márgenes por cliente, por línea de producto, y otros relacionados).
6. Los programas de marketing de acuerdo a la mezcla de mercadotecnia, con respecto a:
• Precio. Se debe indicar que estrategia de precio se va emplear, el método de fijación de los mismos. Es necesario justificar la razón de uso de cada estrategia y método.
• Distribución. Indicar y justificar cual es el canal que se va a emplear, señalando en que parte del canal de distribución se encuentra, la logística para hacer llegar el producto al último consumidor.
• Promoción. Indicar y justificar que estrategia promocional, así como que herramientas de la mezcla promocional se emplearán. Los medios que utilizarán para difundir el mensaje. Mencionar el mensaje que se buscará hacer llegar al consumidor.
• Producto. Indicar los atributos y beneficios del producto, cual es el segmento de mercado al cual se desea llegar. Así como el posicionamiento y que consideraciones se tienen para emplearlo.
  
7. La competencia y productos sustitutos juegan un papel importante en el plan de marketing. Hay que indicar cual es su participación y como afectan a nuestro plan de marketing.
   
8. El lenguaje debe ser claro y directo. Evitar el uso de adjetivos. Emplearlos cuando sea necesario. No emplear definiciones de conceptos, si se desea explicar algo que quede fuera del marco de conocimiento de los posibles usuarios del plan, se puede anexar un glosario.
9. El plan es una guía. Todos los aspectos del programa deben girar bajo el mismo concepto o idea. Es decir, hay que ser consistentes.
10. Si es posible indicar escenarios alternos en caso de ser necesarios.

Esta lista no es limitativa, sino informativa.
Un lugar interesante para obtener información es Wikilearning.

Rating ¿Para que sirve?

En forma coloquial el Rating es una medida aleatoria en la cual a través del monitoreo de un grupo se conoce cierta información en cuanto a los gustos y preferencias de las personas en la televisión. Se realiza por medio de aparatos electrónicos o scanners que verifican la cantidad de personas, y los programas que ven en las televisiones de un hogar “típico” mexicano. La información obtenida permite hacer una medición de cuales son las preferencias en cuanto a determinados programas y canales de televisión, que tipo de consumidor lo ve y las características demográficas de los mismos. El detalle de la información es tan exacta que puede ofrecer datos de comportamiento de periodos de tiempo tan cortos como al minuto.

Muchos de los anunciantes emplean al rating como una base para la estrategia de consumidor, ya que estas medidas le permiten saber a que hora su target de consumidor esta en la televisión. La empresa que elabora estas mediciones se llama IBOPE, y vende la información a los distintos usuarios para poder obtener recursos y financiamiento ya que el empleo de los aparatos de televisión son caros, y buscan ser lo más exactos posible.

El empleo del rating es de uso mundial, distintos países tienen empresas que se dedican a la medición de la tele audiencia, aunque en forma similar hay empresas que se dedican a medir la penetración del radio e incluso del Internet. Héctor González Jordán
y José Antonio Gurrea C. de la revista mexicana Etcétera, ofrecen un panorama amplio sobre el tema y señalan que a pesar de su difusión es todavía una herramienta de medición que puede ser mejorable en muchos aspectos.

Industria farmacéutica: estrategias de ventas.

La industria farmacéutica (1) es una industria que en México facturó 7,300 millones de dólares (dato de 2005), es sin dudas una industria muy atractiva y que con un consumidor atípico; empleadora de estrategias intensivas y agresivas para lograr sus objetivos.

El consumidor de las empresas farmacéuticas no emplea el producto como lo haría un consumidor de refrescos o galletas. El proceso en la mayoría de los casos es el resultado de una recomendación de un especialista (doctor), salvo aquellos de baja especialidad (medicamentos antigripales, estomacales y para malestares de la cabeza).Si entonces el consumidor final no es el que normalmente decide, entonces el objetivo de las empresas farmacéuticas se han convertido los médicos. Ya que al ser los especialistas los que recetan, son éstos últimos, los que logran las ventas para las farmacéuticas.

Las estrategias y herramientas de mercadotecnia que han empleado las empresas farmacéuticas han comenzado a ser criticadas, y en algunos casos regulados, ya que muchas veces se exceden, pasando los límites éticos con el fin de lograr las cuotas de ventas de los productos asignados a los representantes médicos.

Los fabricantes de productos médicos han utilizado una gran cantidad de herramientas de promoción para lograr dos objetivos: el primero referente a tratar de convencer al médico que la medicina que producen es la mejor y la que mejores resultados reporta, y la segunda es de producir en el consumidor el acto de compra.

Kotler (2) a identificado 19 herramientas utilizadas en la rama médica:

1. Visita a médicos.
2. Reuniones con médicos (simposio, paneles de discusión).
3. Exhibiciones en congresos.
4. reuniones en almuerzos o cena.
5. Pruebas médicas.
6. Muestras.
7. Agasajos y obsequios.
8. Publicaciones y separatas científicas.
9. Tele conferencias.
10. Publicidad en periódicos.
11. Correo directo.
12. Cintas de audio y video sobre temas médicos.
13. Revistas de la compañía.
14. línea directa de informes o página web.
15. Presentes de la firma.
16. Cupones.
17. Programas a través del distribuidor o mayorista.
18. Relaciones públicas.
19. Inversiones sociales.

Algunas de las actividades señaladas se han llegado a prohibir en algunos países como España, ya que violan el código de ética.

(1) http://blogs.periodistadigital.com/industriafarmaceutica.php/2006/01/29/ventas_mundiales_del_mercado_farmaceutic_1

(2) Kotler Philip.(1999). El marketing según Kotler. Editorial Paidos.

Las campañas negativas. ¿Son tan malas?

Exposición del Prof. John Geer sobre Publicidad Negativa

En los últimos días ha habido un gran revuelo por la aprobación de la nueva reforma electoral, por los legisladores mexicanos. Uno de los aspectos que han sido considerados es el control de la publicidad por el Instituto Electoral y la otra cuestión es la cancelación de la posibilidad de uso de la publicidad negativa. Esta última será el tema al cual nos refiramos.

Durante la campaña electoral que finalizó el 2 de julio de 2006. El uso de la publicidad negativa fue el signo que marcó dicha elección. Tanto el PRI, como el PAN, e incluso PRD, partido que dice fue el más agraviado por la campaña negativa, emplearon la herramienta de comunicación electoral.

Sin embargo, el que mejor empleo la herramienta de comunicación fue el PAN, cuando después de llevar una diferencia de casi diez puntos con respecto al que encabezaba en ese momento las preferencias, lograron emparejar las cifras. Las causas reales de esta "acercamiento" son todavía controvertidas; lo cierto, es que según narra en su libro Salvador Camarena y Jorge Zepeda Patterson (1), el empleo de la estrategia fue resultado de los sondeos en los cuales había un alto porcentaje de la población que percibía “peligrosa la llegada al poder de López Obrador”. En mi opinión si bien la derrota de López Obrador, no fue resultado de la campaña negativa, sino una suma de errores y omisiones de dicho candidato; también hay que decirlo, del otro lado fueron una serie de aciertos y ajustes a una campaña que en un principio no prendía.

John Geer (2), tal vez el más polémico autor sobre el tema, señala que el empleo de las campañas negativas no son malas, si no al contrario permiten abrir el debate de la discusión política, y discutir sobre asuntos de interés para la población. El empleo de estas campañas negativas son efectivas, siempre y cuando sean los temas, el punto a discutir, y no los aspectos personales de los candidatos.

El tema es polémico, y hay mucho de donde cortar. Creo que la decisión fue tomada precipitadamente y sin bases sólidas, pero con muchas aristas. En el video podemos encontrar la posición de John Geer repecto a la publicidad negativa.

(1) Salvador Camarena y Jorge Zepeda Patterson (1). El presidente Electo.

(2) A Positive In Going Negative? Ruth Marcus. Washigton Post.

El poder de la mujer.

El papel de la mujer en la actualidad ha cambiado. Su participación en la economía ha crecido de tal forma que se han incrementado los niveles de importancia para las agencias de publicidad, y para el desarrollo de la mezcla del marketing. Su importancia es tal ya, que participa dentro del proceso de decisión de compra como decisor de compra y como agente que influye en ese mismo sentido (1).

Por ello, les agrego este interesante el foro sobre el poder de compra de la mujer realizado por el Periódico Capital Financiero.

(1) Informaciòn de www.marketing-up.com.mx

Personal Musical: empleo de vídeos corporativos virales.

El empleo del marketing viral se esta expandiendo. Un buen ejemplo es el uso que hace de esta herramienta la empresa Personal Music, para difundir sus servicios de post-producción de sonido.

Nichos de mercado para el Marketing

La AMA define como nichos a las estrategias que emplean las empresas para atender a un determinado segmento de mercado buscando no enfrentarse con los mayores competidores del segmento. “Los buscadores de nichos” escudriñan el panorama para encontrar segmentos de mercado que sean suficientemente rentables para ellos, pero poco atractivos para los mayores competidores del segmento.

De tal forma que si los productores han encontrado nichos de mercado interesantes, en productos tan diferentes como los yogures, automóviles o las revistas, Pues los mercadólogos han encontrado sus propios nichos de mercado. Y han empezado a surgir especialistas en nichos de mercado para la mercadotecnia en abogados, contadores, empresas de Internet, odontólogos, productos médicos.

¿Entonces que la mercadotecnia no es igual para todos? En principio si, pero existen matices entre las diversas ramas de la mercadotecnia en cuanto al énfasis que se hace sobre algunos de las herramientas de la misma.

En el caso de la mercadotecnia para abogados. Existen peculiaridades, los profesionistas de esta rama son percibidos con algunos aspectos negativos en donde la función del especialista sería atender el problema de imagen que pudiera tener. Otra situación particular, es que existen una gran cantidad de especialidades como es el caso de los abogados que se especializan en notarias, en divorcios, en situaciones comerciales, en trámites de registro de marca en todas ellas existen matices y situaciones particulares que los especialistas deben de resolver.

Tom Kane, autor del blog legal marketing, señala sobre el artículo aparecido en el The National Law Journal, sobre los consejos que deberían de seguir los practicantes de esta rama:

-Ser responsables de conducir su propia carrera.

- Desarrollar un plan de desarrollo personal, que permita marcar metas y objetivos.

- Crear su propia marca, y de tal forma posicionarse en la mente de los posibles usuarios.

- Mantener un seguimiento de sus logros.

- Crear relaciones públicas.

- Comunicarse profesionalmente. En todo el sentido de la palabra, desarrollando estrategias de comunicación.

- Dentro de la firma establecer estrategias de servicio al cliente.

Además de Tom Kane existen otros autores Larry Bodine o práctica legal que ofrece información interesante para esta rama de la mercadotecnia.

El poder de los nuevos medios de venta.

(Artículo que aparecerá en la revista Encuentro de Octubre)

Los medios de distribución son unos antes de la aparición del Internet, y otros después de ella. La tradicional venta en la cual los consumidores se acercaban a la tienda y escogían sus productos, o bien llegaba el vendedor y tocaba la puerta para ofrecer lo que vendía es casi una reminiscencia del pasado. En la actualidad, a comenzado a surgir lo que llamamos empresas que venden sin tiendas, un caso particular es el de Amazon.com.

Amazon.com comenzó como un importante distribuidor de libros; sin embargo, poco a poco ha ido ampliando su giro de negocios, ofreciendo películas, dvd´s, audio, aparatos electrónicos, computadoras y juguetes. En algunos países como España, las empresas venden alrededor del 9 % mediante Internet, y en ese mismo país se asegura que alrededor del 10% de la población entre 19 y 74 años han comprado alguna vez en su vida.

La causa del incremento en las ventas las podemos centrar en dos: la facilidad del uso de los medios de compra y el aumento del equipamiento en las casas y oficina. El implemento de los pagos de impuestos ha supuesto una mayor familiaridad en el uso de las herramientas tecnológicas. Sin embargo, existen todavía barreras que deberán superarse para facilitar el uso, y sobre todo den más seguridad a los usuarios. Cuestiones como el empleo ilegitimo de la información de los usuarios y problemas de seguridad, tales como el “phishing” no han sido erradicados.

El empleo de estas herramientas implica una mejora de la imagen de la empresa, así como la percepción de estar a la altura de la competencia. Existe la impresión de que las compañías mejoran su proceso, ya que el empleo de una herramienta electrónica implica el uso de una mayor tecnología que facilite los procedimientos de las compañías. El caso mexicano, es todavía de un muy lento crecimiento comparado con Estados Unidos y Europa, por ellos es necesaria una mayor capacitación de los actores y la necesidad que los empresarios tomen un papel protagonista.

La propaganda y sus semejanzas con la publicidad

Si bien a la propaganda se le confunde con la publicidad. Es una realidad, que ambas utilizan a la comunicación como medio de expresión. Para la publicidad, su uso principal es el relacionado con la difusión de mensajes para productos, sin embargo también es utilizada en ámbitos tan distintos como la política o campañas de beneficencia. Por otro lado la propaganda, su área de influencia es el político y el de interés general. Aunque autores como Durandin (1), reúne los términos debido a las siguientes consideraciones:

· Si bien el uso de ambos es distinto, tienen el mismo interés general que es la modificación de la conducta del individuo.

· Emplean técnicas similares en cuanto a recabar la información del consumidor o del publico, estructuras de comunicación en otras comparten medios y estrategias de difusión de mensaje.

· Hay el interés de algunos especialistas en denominar algunas técnicas de publicidad como propaganda. En especial, aquellas referentes a guerrilla de marketing, y además de que la publicidad es empleada en los tiempos electorales o en la difusión de programas de gobierno.

El termino propaganda, alcanza su etapa de auge en tiempos de guerra, ya que es utilizada tanto para disuadir al enemigo, como para fortalecer las posiciones propias del que la emplea en especial a las fuerzas que combaten, a la población de quien la emite y los aliados. Y el objeto es siempre el mismo, modificación de conducta o cambio de percepción.

La propaganda basa su estrategia en las mentiras, y las mentiras se utilizan de la siguiente forma:

• Mentiras con respecto a uno.
• Mentiras con respecto al enemigo.
• Mentiras con respecto al entorno o la situación.
• Mentiras con respecto al pasado, presente o futuro.

Algunos de los pasajes de la historia que han utilizado a la mentira con más frecuencia son la Primera y Segunda Guerra Mundial, Goebbels fue uno de los más grandes utilizadores de ella, la China Comunista, la Cuba de Fidel, Rusia en tiempos de la Guerra Fría, el Franquismo, e incluso en tiempos actuales la Guerra del Golfo, la Guerra de Vietnam y ha sido empleada por ambos bandos tanto por los vencedores como los vencidos (2).

En últimas fechas, uno de los casos de propaganda más famosos fue el del rescate del soldado Lynch, por el Gobierno Norteamericano, hace un montaje sobre el famoso rescate, del cual se cambia la versión oficial y se modifica la situación original, con tal de hacer ver al enemigo con malo y crear un héroe (3).

(1) Durandin, Guy. (1995). La mentira en la propaganda política y en la publicidad. Paidós Comunicación. Barcelona España.

(2) Yehya, Naief (2003). Guerra y Propaganda. Editorial Paidos Mexicana. México.

(3) Diarios Granma. http://www.granma.cu/espanol/mayo03/vier23/patrana.html.

La importancia del servicio al cliente.

Los escenarios de alta competencia han obligado a las empresas a concentrarse en el cliente. No hay estrategia de mercadotecnia que no incluya un programa de servicio al cliente. Es el servicio al cliente el revulsivo en el proceso de cambio en las empresas, con una estrategia de servicio al cliente permite lograr ofrecer productos y servicios con una propuesta de valor, y la búsqueda de la satisfacción del cliente.

Howard (1) desvela que si el cliente esta satisfecho con el producto, hay más probabilidades de que compre la misma marca la próxima vez, por que su confianza y actitud hacia el producto se incrementa, este crecimiento se ve reflejado en un incremento en la intención de compra. Sobre la satisfacción los españoles Martínez-Ribes, de Borja Solé y Carvajal (2) señalan que es “un estado psicologico posterior a la compra y es relativo. Es un juicio de evaluación que se hace sobre la experiencia que resulta de un proceso cognoscitivo e integra elementos afectivos, es una evaluación de una emoción y no una emoción por si. Y es relativo ya que traduce el hecho, ya que la evaluación es un proceso comparativo entre la experiencia subjetiva vivida y una base de referencia. La doble naturaleza cognitiva-afectiva de la satisfacción, así como su orientación evaluativo, la pueden considerar como una forma de actitud. Por ello, la satisfacción se puede definir como el estado de un juicio comparativo de los resultados de un producto en relación con sus expectativas”.

Los beneficios que se logran con un alto nivel de satisfacción se relacionan con un aumento en la relación proveedor-consumidor. Aunque de acuerdo a un estudio realizado por Mittal, Ross Jr. y Baldarese (3) no son los altos niveles de satisfacción los que aseguran la retención, sino los altos niveles de insatisfacción los que logran un alto impacto en la deserción o abandono en la relación comercial.

(1) Howard, John. 1993. El comportamiento del consumidores la estrategia del marketing. Díaz de los Santos. D.F. México.

(2) Martínez Ribe, Borja Solé y Carvajal Patricia. 1999. Fidelizando Clientes. Gestión 2000. Barcelona España.

(3) Mittal, Vikas; ross Jt. William y Baldarese. 1998. The asymmetric impact of negative and positive attribute level performance on overall satisfaction and repurchase intention. Journal of Marketing. Vol.62 issue 1.

La iniciativa de Commercial Alert.

Un ejemplo de organismos que luchan contra las malas practicas de publicidad y de comercialización, es la de Commercial Alert. Tiene como misión mantener los valores de la buena comercialización, manteniendo y previniendo a los individuos de los malos usos que se le puedan a la publicidad. Su enfoque es preventivo, tratando de lograr consolidar los valores de la familia, medioambiente y democracia.
En la página despliega información preventiva, y crea campañas de información sobre aspectos específicos como es la publicidad de la medicinas y alertas sobre la influencia de la publicidad en los niños; es un interesante ejemplo de como la sociedad actúa y se previene contra el consumismo.

Crítica y contracrítica de la Publicidad

A través de los tiempos la critica a la publicidad se ha hecho sentir en diversos foros, en el caso de México incluso en revistas de corte gubernamental como la Revista del Consumidor realizada por la Profeco (1), hace una continua reproche de cómo es empleada esta herramienta por los diversos fabricantes y distribuidores, y señala: “la publicidad es la herramienta más potente que cuentan los proveedores para dar a conocer sus productos, aunque se basan de mensajes que con frecuencia pretenden generar falsas necesidades en las personas”. Esta reflexión es entendible viniendo de una institución, cuyo objeto primordial es la defender a los consumidores contra prácticas desleales, pero a la vez es una puya para los profesionales de la mercadotecnia, a quienes se les considera a parte de su trabajo como falso y mentiroso.

Kirkpatrick detalla una completa lista de críticas a la publicidad (2), y añade que si bien la misma publicidad le ha dado herramientas para justificar estas criticas al emplear estrategias, tales como el uso de la publicidad subliminal y la publicidad persuasiva enfocada a la creación de necesidades. El mismo autor, señala que estas situaciones básicamente se deben a una crítica que se refiere a la relación y posicionamiento que tiene con el capitalismo, en pocas palabras el signo más visible del capitalismo es la publicidad.

Más allá de la reprobación que hacen algunas instituciones y fracciones de la sociedad del sentido manipulador, falso, coercitivo y ofensivo de la publicidad; sin duda, como medio que ha permitido el desarrollo económico de la sociedad, fomentando el crecimiento durante los últimos doscientos años. Si bien, es necesaria la eliminación de vicios que empañan la actuación de la mercadotecnia, se debe buscar una autorregulación y autocensura, desarrollando un código de ética y fomentando el desarrollo de organismos (como la Profeco) que sirvan como medio de alertamiento y de corrección para las estrategias de comunicación de las empresas.

(1) Jasso Anderson Walter y Taboas Maribel (agosto 2007). Consumo Critico. Revista del Consumidor. Profeco.

(2) En el artículo de Jerry Kirkpatrick títulado “A philosophic defense of advertising”. Publicado en la pagina de la Universidad Cal Poly de Pomona. www.csupomona.edu/~jkirkpatrick/Papers/PhilDefAdvt.pdf. Señala la critica sobre la publicidad y menciona los siguientes defectos:
“ eleva los precios sin añadir valor, motiva los monopolios, fomenta los productos con menor valor para el consumidor, promueve productos peligrosos, hace comprar productos innecesarios, es intruso, irritante, ofensivo, manipulador, sin sabor, insultante, degradante, sexista, racista, es ruidoso, estridente, tortuoso y un paquete de mentiras”

Cuando los mexicanos no son mexicanos.

En el artículo realizado por la escritora de Advertising Age: Laura Martínez. Mexicana, cuya residencia se encuentra en Nueva York. Nos señala en una por demás divertida crónica, de como es captada como parte de un segmento de mercado, que pretende analizar a mexicanos de sexo femenino de entre 35 y 50 años, y al momento de realizar la entrevista previa es desinvitada, todo esto en un focus group, por que sus características no son similares a la generalidad del segmento, y al no tener las características que supuestamente debería tener, no es considera dentro del grupo poblacional al que pertenece. El artículo es titulado como "An Inconvenient Mexican", y como mencione aparece publicado en la página de Advertising Age.

Existe en la actualidad la tendencia de etiquetar a los miembros de los segmentos de mercado; sin embargo, las etiquetas en muchos casos genéricas, se encuentran sobrepasadas cuando algún miembro queda fuera de las características que deberían tener. Existe además una evolución propia de los grupos poblacionales adquiriendo nuevas características, y creando una evolución propia de las nuevas realidades socioculturales.