La industria farmacéutica (1) es una industria que en México facturó 7,300 millones de dólares (dato de 2005), es sin dudas una industria muy atractiva y que con un consumidor atípico; empleadora de estrategias intensivas y agresivas para lograr sus objetivos.
El consumidor de las empresas farmacéuticas no emplea el producto como lo haría un consumidor de refrescos o galletas. El proceso en la mayoría de los casos es el resultado de una recomendación de un especialista (doctor), salvo aquellos de baja especialidad (medicamentos antigripales, estomacales y para malestares de la cabeza).Si entonces el consumidor final no es el que normalmente decide, entonces el objetivo de las empresas farmacéuticas se han convertido los médicos. Ya que al ser los especialistas los que recetan, son éstos últimos, los que logran las ventas para las farmacéuticas.
Las estrategias y herramientas de mercadotecnia que han empleado las empresas farmacéuticas han comenzado a ser criticadas, y en algunos casos regulados, ya que muchas veces se exceden, pasando los límites éticos con el fin de lograr las cuotas de ventas de los productos asignados a los representantes médicos.
Los fabricantes de productos médicos han utilizado una gran cantidad de herramientas de promoción para lograr dos objetivos: el primero referente a tratar de convencer al médico que la medicina que producen es la mejor y la que mejores resultados reporta, y la segunda es de producir en el consumidor el acto de compra.
Kotler (2) a identificado 19 herramientas utilizadas en la rama médica:
- Visita a médicos.
- Reuniones con médicos (simposio, paneles de discusión).
- Exhibiciones en congresos.
- reuniones en almuerzos o cena.
- Pruebas médicas.
- Muestras.
- Agasajos y obsequios.
- Publicaciones y separatas científicas.
- Tele conferencias.
- Publicidad en periódicos.
- Correo directo.
- Cintas de audio y video sobre temas médicos.
- Revistas de la compañía.
- línea directa de informes o página web.
- Presentes de la firma.
- Cupones.
- Programas a través del distribuidor o mayorista.
- Relaciones públicas.
- Inversiones sociales.
Algunas de las actividades señaladas se han llegado a prohibir en algunos países como España, ya que violan el código de ética.
(2) Kotler Philip.(1999). El marketing según Kotler. Editorial Paidos.
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