Las mentiras en la publicidad.

La gran competencia existentes entre las marcas y productos, ha ocasionado el empleo de estrategias de comunicación desleales, en el algunos casos se ha empleado la mentira como medio para confundir o engañar al mercado. Estas estrategias de comunicación han sido empleadas con fines distintos, tanto por el poder real como por el poder fáctico. Las estrategias de engaño han sido empleados por la Iglesia, los gobiernos en tiempo de guerra (tal vez el más famoso sea Goebbels), la banca, incluso artistas y deportistas; siempre con el fin de obtener algún beneficio basados en alguna estrategia de comunicación.

Duradin (1) señala que la mentira se emplea de tres formas: la supresión (omisión y/o negación de información, y las supresiones de materiales); las adiciones (el empleo de objetos inexistentes, propiedades inexistentes, peligros inexistentes y testimonios inexistentes) y finalmente las deformaciones (la exageración y la minimización, por ejemplo de los peligros que representa algún producto).

El empleo de mentiras le ha provocado a la mercadotecnia un problema de credibilidad, ya que si bien soluciona el problema a corto plazo de ventas de una empresa; a largo plazo el no tener los resultados que se esperan de dicho producto ocasionan que este debilite su posición frente a otros. La sofisticación en las técnicas desleales se han adaptado a los tiempos modernos, en la actualidad ha surgido el “ambush marketing” o técnicas de “marketing de emboscada” que son técnicas que emplean las marcas para “burlar” el patrocinio oficial que logran algunas empresas en los grandes acontecimientos, y que significan una alta erogación de recursos para los patrocinadores oficiales. En las olimpiadas de Los Angeles, Reebok fue el patrocinador oficial del Comité Olímpico de Basket; sin embargo Niké se beneficio al patrocinar a miembros del famoso “Dream Team” de basket ball. En esos mismos juegos olímpicos, Coca Cola era el patrocinador oficial y Pepsi Cola empleo a Marvin Johnson, como uno de sus voceros oficiales; de tal forma son cotidianas las disputas entre American Express y Visa en cada competición olímpica o campeonato de fútbol (2).

Una de las causas de por que han proliferado este tipo de estrategias de comunicación, se refiere a la gran cantidad de recursos que son invertidos para la obtención de resultados. Por ello, los creativos y estrategas de publicidad se juegan literalmente el cuello en cada campaña publicitaria desarrollada.

(1) Durandin, Guy. (1995). La mentira en la propaganda política y publicidad. Ediciones Paidos. México.

(2) Dupont, Luc (2004). 1001 trucos Publicitarios. Editorial Lectorum. México D.F.