Estrategias para una mejor exploración de web.

Los estudios sobre “eye tracking” o la huella que siguen los ojos al explorar las páginas de Internet permiten dar información precisa para los diseñadores y anunciantes, sobre el comportamiento que los usuarios tienen al momento de explorar las páginas de Internet. Este interesante estudio de Eyetracker III realizado por The Poynter Institute, el Estlow Center for Journalism & New Media, y Eyetools ofrece información relevante sobre como aplicar la información.

1. El texto atrae la atención primero que las gráficas.
2. El movimiento inicial se enfoca primero en la parte superior izquierda de la página.
3. Los usuarios normalmente ven a la parte superior izquierda y su porción superior izquierda de la página antes de mover hacia abajo y hacia la derecha. En forma de una F.
4. Los lectores ignoran los banners.
5. Los formatos y fuentes de letras extravagantes son ignorados.
6. Muestra los números como numerales.
7. El tamaño del tipo influye en el comportamiento al momento de ver.
8. Los usuarios únicamente ven las sub cabeceras si estas son interesantes para ellos.
9. Las personas escanean la porciones bajas de la página.
10. Los parágrafos cortos funcionan mejor que los largos.
11. Los formatos de una columna actúan mejor en la fijación de los ojos que los formatos multicolumnas.
12. La publicidad en la parte superior e izquierda recibirán mayor fijación de los ojos.
13. La publicidad cercana al mejor contenido es vista más frecuentemente.
14. La publicidad con texto se observará mas intensamente de los tipos probados.
15. A más grande el tamaño de las imágenes mayor atención.
16. Caras limpias y claras son las imágenes con mayor atracción de los ojos.
17. Las cabeceras atrapan la atención de los ojos.
18. Los usuarios pasan mucho tiempo observando a los botones y menús.
19. Las listas atrapan la más la atención.
20. Los bloques largos de textos se tratan de eludir.
21. El formateo puede atrapar la atención.
22. El espacio en blanco es bueno.
23. Las herramientas de navegación son mejores cunado están colocadas en la parte superior.

Vía virtual hosting
Vía Eye tracker.

Go viral: Los mejores virales del 2007.

La mercadotecnia viral considera que las personas se divierten tanto con la publicidad o aquellos mensajes que llegan “ocultos”, que son capaces de difundirlos a otros colegas o amigos. Si bien en un estudio de Júpiter Research se encontró que únicamente el 15% de las campañas son exitosas en relacionar a la marca.

Pero aun a pesar de todas las criticas de la mercadotecnia viral, a esta herramienta se les esta considerando vital en las nuevas campañas principalmente a la facilidad de realización, bajo costo y la seducción creativa que implica realizar un trabajo de tales características para los creativos.

Al llegar el fin de año, comienzan a surgir las calificaciones de los mejores trabajos de todo el año. La principal característica de estos trabajos es que han sido campañas efectivas. El portal goviral.com ha realizado un muy interesante recuento de fin de año, de la mejor publicidad viral del 2007. La clasificación se divide en tres categorías: demostrativa, ilustrativa y asociativa.

El documento lo podemos consultar, y encontraremos 20 marcas Premium con 27 trabajos de gran interés. En la clasificación de virales demostrativos se refiere a aquellos virales que tienen a la marca/producto integrado pero mantiene independiente a los beneficios o atributos del producto. En los ilustrativos se muestran algunos beneficios o atributos aunque no se encuentran totalmente integrados a la marca/producto. Y la asociativas cuando esta remotamente conectada con la marca/producto, es básicamente el bien contenido con adición de la marca.

Vía: Adverblog.

Vìa.The Origin of the Brands Blog

Restart movie: Un caso de marketing de guerrilla.

Restart movie - Guerilla marketing
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Un ejemplo de marketing de guerrilla es el empleado por la pelìcula checa Restart. Por medio del marketing de guerrilla se pueden emplear medios no tradicionales, para difundir el mensaje.

Tips para el desarrollo de planes de marketing

1. El plan de marketing tiene un periodo de duración. Por eso hay que indicar a que periodo corresponde el plan.
2. Los planes de marketing se realizan para un producto, línea de productos, marca o empresa. Por ello, hay que indicar sobre que aspecto se esta considerando. Por lo cual, en el plan de marketing podemos señalar que se realiza sobre la línea de quesos: Light de la marca la Vaquita; o el producto: queso panela Light de la marca la Vaquita.
3. En los aspectos del entorno podemos indicar cuales son los aspectos cruciales en cuanto a tecnología, políticos, sociales culturales, entre otros que pueden afectar al producto. Un ejemplo es que si estamos hablando de que estamos elaborando el plan de marketing para queso panela Light, podemos considerar en los aspectos del entorno el posible incremento de precios en un periodo de seis meses debido a los condicionantes de aumento de la gasolina por la Reforma Fiscal, o bien de una posible escasez del producto por una sequía en el periodo anterior.
4. El análisis FODA es necesario relacionarlo directamente con las situaciones particulares del producto con respecto a lo interno y a lo externo que afectan al mismo.
5. En cuanto a las estrategias y objetivos es necesario ir de lo general a lo más particular. Y señalar cuales serán las estrategias y objetivos de marketing del plan (señalar cuales son los objetivos de la marca o producto, los clientes a los cuales se desea llegar, que cuota de mercado se desea obtener, los objetivos de áreas especificas, y otros relacionados), así como los objetivos financieros (indicando el objetivo real que se desea obtener como puede ser un incremento en las ventas de un 10%, otros pueden ser los márgenes por cliente, por línea de producto, y otros relacionados).
6. Los programas de marketing de acuerdo a la mezcla de mercadotecnia, con respecto a:
• Precio. Se debe indicar que estrategia de precio se va emplear, el método de fijación de los mismos. Es necesario justificar la razón de uso de cada estrategia y método.
• Distribución. Indicar y justificar cual es el canal que se va a emplear, señalando en que parte del canal de distribución se encuentra, la logística para hacer llegar el producto al último consumidor.
• Promoción. Indicar y justificar que estrategia promocional, así como que herramientas de la mezcla promocional se emplearán. Los medios que utilizarán para difundir el mensaje. Mencionar el mensaje que se buscará hacer llegar al consumidor.
• Producto. Indicar los atributos y beneficios del producto, cual es el segmento de mercado al cual se desea llegar. Así como el posicionamiento y que consideraciones se tienen para emplearlo.
  
7. La competencia y productos sustitutos juegan un papel importante en el plan de marketing. Hay que indicar cual es su participación y como afectan a nuestro plan de marketing.
   
8. El lenguaje debe ser claro y directo. Evitar el uso de adjetivos. Emplearlos cuando sea necesario. No emplear definiciones de conceptos, si se desea explicar algo que quede fuera del marco de conocimiento de los posibles usuarios del plan, se puede anexar un glosario.
9. El plan es una guía. Todos los aspectos del programa deben girar bajo el mismo concepto o idea. Es decir, hay que ser consistentes.
10. Si es posible indicar escenarios alternos en caso de ser necesarios.

Esta lista no es limitativa, sino informativa.
Un lugar interesante para obtener información es Wikilearning.

Rating ¿Para que sirve?

En forma coloquial el Rating es una medida aleatoria en la cual a través del monitoreo de un grupo se conoce cierta información en cuanto a los gustos y preferencias de las personas en la televisión. Se realiza por medio de aparatos electrónicos o scanners que verifican la cantidad de personas, y los programas que ven en las televisiones de un hogar “típico” mexicano. La información obtenida permite hacer una medición de cuales son las preferencias en cuanto a determinados programas y canales de televisión, que tipo de consumidor lo ve y las características demográficas de los mismos. El detalle de la información es tan exacta que puede ofrecer datos de comportamiento de periodos de tiempo tan cortos como al minuto.

Muchos de los anunciantes emplean al rating como una base para la estrategia de consumidor, ya que estas medidas le permiten saber a que hora su target de consumidor esta en la televisión. La empresa que elabora estas mediciones se llama IBOPE, y vende la información a los distintos usuarios para poder obtener recursos y financiamiento ya que el empleo de los aparatos de televisión son caros, y buscan ser lo más exactos posible.

El empleo del rating es de uso mundial, distintos países tienen empresas que se dedican a la medición de la tele audiencia, aunque en forma similar hay empresas que se dedican a medir la penetración del radio e incluso del Internet. Héctor González Jordán
y José Antonio Gurrea C. de la revista mexicana Etcétera, ofrecen un panorama amplio sobre el tema y señalan que a pesar de su difusión es todavía una herramienta de medición que puede ser mejorable en muchos aspectos.

Industria farmacéutica: estrategias de ventas.

La industria farmacéutica (1) es una industria que en México facturó 7,300 millones de dólares (dato de 2005), es sin dudas una industria muy atractiva y que con un consumidor atípico; empleadora de estrategias intensivas y agresivas para lograr sus objetivos.

El consumidor de las empresas farmacéuticas no emplea el producto como lo haría un consumidor de refrescos o galletas. El proceso en la mayoría de los casos es el resultado de una recomendación de un especialista (doctor), salvo aquellos de baja especialidad (medicamentos antigripales, estomacales y para malestares de la cabeza).Si entonces el consumidor final no es el que normalmente decide, entonces el objetivo de las empresas farmacéuticas se han convertido los médicos. Ya que al ser los especialistas los que recetan, son éstos últimos, los que logran las ventas para las farmacéuticas.

Las estrategias y herramientas de mercadotecnia que han empleado las empresas farmacéuticas han comenzado a ser criticadas, y en algunos casos regulados, ya que muchas veces se exceden, pasando los límites éticos con el fin de lograr las cuotas de ventas de los productos asignados a los representantes médicos.

Los fabricantes de productos médicos han utilizado una gran cantidad de herramientas de promoción para lograr dos objetivos: el primero referente a tratar de convencer al médico que la medicina que producen es la mejor y la que mejores resultados reporta, y la segunda es de producir en el consumidor el acto de compra.

Kotler (2) a identificado 19 herramientas utilizadas en la rama médica:

1. Visita a médicos.
2. Reuniones con médicos (simposio, paneles de discusión).
3. Exhibiciones en congresos.
4. reuniones en almuerzos o cena.
5. Pruebas médicas.
6. Muestras.
7. Agasajos y obsequios.
8. Publicaciones y separatas científicas.
9. Tele conferencias.
10. Publicidad en periódicos.
11. Correo directo.
12. Cintas de audio y video sobre temas médicos.
13. Revistas de la compañía.
14. línea directa de informes o página web.
15. Presentes de la firma.
16. Cupones.
17. Programas a través del distribuidor o mayorista.
18. Relaciones públicas.
19. Inversiones sociales.

Algunas de las actividades señaladas se han llegado a prohibir en algunos países como España, ya que violan el código de ética.

(1) http://blogs.periodistadigital.com/industriafarmaceutica.php/2006/01/29/ventas_mundiales_del_mercado_farmaceutic_1

(2) Kotler Philip.(1999). El marketing según Kotler. Editorial Paidos.

Nichos de mercado para el Marketing

La AMA define como nichos a las estrategias que emplean las empresas para atender a un determinado segmento de mercado buscando no enfrentarse con los mayores competidores del segmento. “Los buscadores de nichos” escudriñan el panorama para encontrar segmentos de mercado que sean suficientemente rentables para ellos, pero poco atractivos para los mayores competidores del segmento.

De tal forma que si los productores han encontrado nichos de mercado interesantes, en productos tan diferentes como los yogures, automóviles o las revistas, Pues los mercadólogos han encontrado sus propios nichos de mercado. Y han empezado a surgir especialistas en nichos de mercado para la mercadotecnia en abogados, contadores, empresas de Internet, odontólogos, productos médicos.

¿Entonces que la mercadotecnia no es igual para todos? En principio si, pero existen matices entre las diversas ramas de la mercadotecnia en cuanto al énfasis que se hace sobre algunos de las herramientas de la misma.

En el caso de la mercadotecnia para abogados. Existen peculiaridades, los profesionistas de esta rama son percibidos con algunos aspectos negativos en donde la función del especialista sería atender el problema de imagen que pudiera tener. Otra situación particular, es que existen una gran cantidad de especialidades como es el caso de los abogados que se especializan en notarias, en divorcios, en situaciones comerciales, en trámites de registro de marca en todas ellas existen matices y situaciones particulares que los especialistas deben de resolver.

Tom Kane, autor del blog legal marketing, señala sobre el artículo aparecido en el The National Law Journal, sobre los consejos que deberían de seguir los practicantes de esta rama:

-Ser responsables de conducir su propia carrera.

- Desarrollar un plan de desarrollo personal, que permita marcar metas y objetivos.

- Crear su propia marca, y de tal forma posicionarse en la mente de los posibles usuarios.

- Mantener un seguimiento de sus logros.

- Crear relaciones públicas.

- Comunicarse profesionalmente. En todo el sentido de la palabra, desarrollando estrategias de comunicación.

- Dentro de la firma establecer estrategias de servicio al cliente.

Además de Tom Kane existen otros autores Larry Bodine o práctica legal que ofrece información interesante para esta rama de la mercadotecnia.

La importancia del servicio al cliente.

Los escenarios de alta competencia han obligado a las empresas a concentrarse en el cliente. No hay estrategia de mercadotecnia que no incluya un programa de servicio al cliente. Es el servicio al cliente el revulsivo en el proceso de cambio en las empresas, con una estrategia de servicio al cliente permite lograr ofrecer productos y servicios con una propuesta de valor, y la búsqueda de la satisfacción del cliente.

Howard (1) desvela que si el cliente esta satisfecho con el producto, hay más probabilidades de que compre la misma marca la próxima vez, por que su confianza y actitud hacia el producto se incrementa, este crecimiento se ve reflejado en un incremento en la intención de compra. Sobre la satisfacción los españoles Martínez-Ribes, de Borja Solé y Carvajal (2) señalan que es “un estado psicologico posterior a la compra y es relativo. Es un juicio de evaluación que se hace sobre la experiencia que resulta de un proceso cognoscitivo e integra elementos afectivos, es una evaluación de una emoción y no una emoción por si. Y es relativo ya que traduce el hecho, ya que la evaluación es un proceso comparativo entre la experiencia subjetiva vivida y una base de referencia. La doble naturaleza cognitiva-afectiva de la satisfacción, así como su orientación evaluativo, la pueden considerar como una forma de actitud. Por ello, la satisfacción se puede definir como el estado de un juicio comparativo de los resultados de un producto en relación con sus expectativas”.

Los beneficios que se logran con un alto nivel de satisfacción se relacionan con un aumento en la relación proveedor-consumidor. Aunque de acuerdo a un estudio realizado por Mittal, Ross Jr. y Baldarese (3) no son los altos niveles de satisfacción los que aseguran la retención, sino los altos niveles de insatisfacción los que logran un alto impacto en la deserción o abandono en la relación comercial.

(1) Howard, John. 1993. El comportamiento del consumidores la estrategia del marketing. Díaz de los Santos. D.F. México.

(2) Martínez Ribe, Borja Solé y Carvajal Patricia. 1999. Fidelizando Clientes. Gestión 2000. Barcelona España.

(3) Mittal, Vikas; ross Jt. William y Baldarese. 1998. The asymmetric impact of negative and positive attribute level performance on overall satisfaction and repurchase intention. Journal of Marketing. Vol.62 issue 1.

La iniciativa de Commercial Alert.

Un ejemplo de organismos que luchan contra las malas practicas de publicidad y de comercialización, es la de Commercial Alert. Tiene como misión mantener los valores de la buena comercialización, manteniendo y previniendo a los individuos de los malos usos que se le puedan a la publicidad. Su enfoque es preventivo, tratando de lograr consolidar los valores de la familia, medioambiente y democracia.
En la página despliega información preventiva, y crea campañas de información sobre aspectos específicos como es la publicidad de la medicinas y alertas sobre la influencia de la publicidad en los niños; es un interesante ejemplo de como la sociedad actúa y se previene contra el consumismo.

Como combatir en una guerra de precios.

(Extracto de artículo publicado en HBR marzo-abril del 2000).

Rao, Berguen y Davis mencionan en su artículo, la frecuencia con la que las empresas se encuentran envueltas en las guerras de precio. Los precios son la variable de la mercadotecnia más susceptible a prácticas poco leales por la competencia, en muchos casos las tentación por el empleo de estas estrategias es alto, ya que permite con facilidad aumentar la presencia de la marca o bien introducir nuevos productos al mercado, e incluso realizar relanzamientos de productos o marcas.

Un aspecto muy importante a analizar es el campo de batalla. El foco en aspectos tan importantes como son los consumidores y su sensibilidad de precios, revisar las capacidades y posición estratégica de la empresa, así como la estructura de costos; observar la posición estratégica de la empresa competidora, sus necesidades y posición estratégica de la empresa, y por el último la situación relacionada con los colaboradores como son proveedores, distribuidores, el gobierno, revendedores y otros aliados.

Algunas tácticas no relacionadas con los precios:

Táctica: Revele sus intenciones y capacidades estratégicas.

Ejemplo: Amague con la posibilidad de tener precios bajos siempre. Haga patente su ventaja competitiva relacionada con el precio.

Táctica: Compita con la calidad.

Ejemplo: Agregue características al añadir beneficios a los productos difíciles de igualar o susceptibles a caer en guerras de precios.

Táctica: Contribuyentes y colaboradores.

Ejemplo: Desarrolle redes de colaboración en las cuales se establezcan estrategias de establecimientos de barreras de salida de proveedores.

Tácticas relacionadas con el precio.

Táctica: Utilice acciones complejas relacionadas con el precio.

Ejemplo: Utilice estrategias de precios bajos si hay ventas por volúmenes, ofertas de dos por uno, descuentos por volumen, promociones de precios o programas de lealtad.

Tácticas: Introduzca nuevos productos.

Ejemplo: Busque segmentos de consumidor que no están siendo satisfechas sus necesidades.

Tácticas: Ajuste el precio con acciones simples de mercado.

Ejemplo: Anticipe o tome acciones ante la posible entrada de nuevos competidores o como respuestas a acciones de mercadotecnia.

Rao, Bergen y Davis. "How to fight a Price War". Harvard Bussines Review. Marzo-Abril 2000.

Brand Stewardship: enlace entre las necesidades del consumidor y la realidad del mercado.

Luis Bassat, autor de "El libro rojo de las marcas", menciona sobre la necesidad de "empatar" las necesidades del consumidor con la realidad de la marca en el mercado. Por lo cual, pone como ejemplo la herramienta desarrollada en Ogilvy & Mather, de la cual él fue miembro. Y en la cual, sugiere el empleo del Brand Stewardship, en esta herramienta se busca hacer una recopilación de los aspectos más importantes de la marca, y los divide en cinco fases: 1) Recopilación de información. 2) Brand Probe. 3) Brand Audit. 4) Brand Print. 5) Brand Check.
1) La recopilación de información nos remite a la necesidad de conocer todo lo referente a la marca. Desde los detalles más mínimos del producto, pasando por la actuación de la competencia, sin olvidar a los consumidores y a los no consumidores.
2) El Brand Probe, se relaciona a la investigación de la relación del consumidor con la marca.
3) Brand Audit, ya que se tiene toda la información hay que obtener la opinión de los cercanos con la marca.
4) Brand Print, es ADN de la marca. Indicar que es ahora la marca, y con esta información nos permitirá visualizar su futuro.
5). Brand Check, es una forma de asegurarnos de que cada aspecto de la marca cumpla con su funcionamiento.
Información obtenida de: El libro rojo de las marcas, por Luis Bassat.