Los estudios sobre “eye tracking” o la huella que siguen los ojos al explorar las páginas de Internet permiten dar información precisa para los diseñadores y anunciantes, sobre el comportamiento que los usuarios tienen al momento de explorar las páginas de Internet. Este interesante estudio de Eyetracker III realizado por The Poynter Institute, el Estlow Center for Journalism & New Media, y Eyetools ofrece información relevante sobre como aplicar la información.
El autor de Blink, Malcolm Gladwell en su libro plantea la tesis de que se pueden desarrollar “habilidades” que permiten tomar decisiones correctas casi instantáneamente. Para lograr estas habilidades es necesario superar una serie de situaciones como los prejuicios, desarrollando la capacidad de extraer una enorme cantidad de información significativa a partir de una cantidad mínima de experiencia.Para la mercadotecnia plantea dos situaciones que son evaluados en este libro una relacionada con las ventas personales y la otra referente al mítico caso de el Reto Pepsi. En el primer caso relaciona el prejuicio que realizan algunos vendedores al momento de calificar a los clientes y al hacer las ofertas de ventas. En el segundo caso nos da una explicación de por que el Reto Pepsi funciona como tal, además de recordar el fenómeno de las transferencias de sensaciones de Louis Cheskin.
Es un libro interesante de leer. De fácil lectura, pero de bastante debate.
La mercadotecnia viral considera que las personas se divierten tanto con la publicidad o aquellos mensajes que llegan “ocultos”, que son capaces de difundirlos a otros colegas o amigos. Si bien en un estudio de Júpiter Research se encontró que únicamente el 15% de las campañas son exitosas en relacionar a la marca.
Pero aun a pesar de todas las criticas de la mercadotecnia viral, a esta herramienta se les esta considerando vital en las nuevas campañas principalmente a la facilidad de realización, bajo costo y la seducción creativa que implica realizar un trabajo de tales características para los creativos.
Al llegar el fin de año, comienzan a surgir las calificaciones de los mejores trabajos de todo el año. La principal característica de estos trabajos es que han sido campañas efectivas. El portal goviral.com ha realizado un muy interesante recuento de fin de año, de la mejor publicidad viral del 2007. La clasificación se divide en tres categorías: demostrativa, ilustrativa y asociativa.
El documento lo podemos consultar, y encontraremos 20 marcas Premium con 27 trabajos de gran interés. En la clasificación de virales demostrativos se refiere a aquellos virales que tienen a la marca/producto integrado pero mantiene independiente a los beneficios o atributos del producto. En los ilustrativos se muestran algunos beneficios o atributos aunque no se encuentran totalmente integrados a la marca/producto. Y la asociativas cuando esta remotamente conectada con la marca/producto, es básicamente el bien contenido con adición de la marca.
Vía: Adverblog.
Desde el surgimiento del uso de la publicidad como medio para comunicar beneficios de los productos, así como tratar de lograr persuadir a los consumidores, se han creado una serie de personajes, que fueron desarrollados con el fin de respaldar la marca. A algunos se les han asignado nombres como Ronnie o Betty, otros toman la forma de humanos y otros son animales. Sin embargo se han dado a la tarea de acompañar a la marca, y han logrado prestarle su esencia para darle personalidad a la marca.
De acuerdo a los últimos estudios sobre comportamiento del consumidor, existe la evidencia de que los esfuerzos de comunicación provocan un efecto en las actitudes de las personas al momento de realizar compras, este resultado señala que el estudio realizado por el Proyecto Apolo, ha permitido comprobar que el empleo de la publicidad contribuye a que en las ventas se reduzca la necesidad de la promoción.
El estudio señala, “los usuarios de “la marca X” fueron analizados por categoría de compra como alta, mediana y baja. Estos usuarios fueron analizados de acuerdo a su exposición a la publicidad de la televisión: quienes no tienen exposición, quienes tienen baja y quienes tienen alta exposición. El caso de estudio revela que quienes tienen un impacto sustancial en la publicidad de la televisión tienen un impacto positivo en la sensibilidad de precios de las amas de casa que compran frecuentemente en la categoría de compra. Un análisis de los segmentos de usuarios de las marcas y usuarios expuestos de los medios de comunicación no es un acercamiento posible en el modelado del marketing mix, que se debe buscar discernir en el efecto examinando el total de las exposiciones en un mercado indiferenciado para los productos de un anunciante”.
El análisis encontró que la exposición a la publicidad parece disminuir la tendencia a reaccionar a los cambios de precios. La sensibilidad de precios se reduce incluso a los que tiene baja exposición comparada con los que no tienen ninguna exposición. El estudio encontró que usuarios con cuatro o menos exposición mostraron menos sensibilidad, aunque existe un cambio de comportamiento cuando son siete u ocho las exposiciones entre los usuarios de la marca “X”. El resultado del estudio indicó que en lo agregado la publicidad y la elasticidad de precios son inversamente relacionadas.
La valía del estudio es alta, aunque tal vez falte identificar cuales segmentos de población son más “vulnerables”, determinar el determinante de precio con respecto al efecto logrado, y alguna información adicional que complete el estudio. En lo personal, este estudio refuerza la teoría sobre el comportamiento de los consumidores, que existe un efecto en el comportamiento al haber estímulos por parte de las diversas variables de comunicación que cambian, refuerzan o eliminan diversas actitudes de los consumidores.
El efecto que ha tenido la publicidad en la humanidad, es contada por el español Sergio Rodríguez, en su página “la historia de la publicidad”. En esta recopilación, podemos recoger los primeros esbozos de la materia que nos ocupa, y como ha evolucionado debido al surgimiento de nuevos medios de comunicación.
La industria farmacéutica (1) es una industria que en México facturó 7,300 millones de dólares (dato de 2005), es sin dudas una industria muy atractiva y que con un consumidor atípico; empleadora de estrategias intensivas y agresivas para lograr sus objetivos.
El consumidor de las empresas farmacéuticas no emplea el producto como lo haría un consumidor de refrescos o galletas. El proceso en la mayoría de los casos es el resultado de una recomendación de un especialista (doctor), salvo aquellos de baja especialidad (medicamentos antigripales, estomacales y para malestares de la cabeza).Si entonces el consumidor final no es el que normalmente decide, entonces el objetivo de las empresas farmacéuticas se han convertido los médicos. Ya que al ser los especialistas los que recetan, son éstos últimos, los que logran las ventas para las farmacéuticas.
Las estrategias y herramientas de mercadotecnia que han empleado las empresas farmacéuticas han comenzado a ser criticadas, y en algunos casos regulados, ya que muchas veces se exceden, pasando los límites éticos con el fin de lograr las cuotas de ventas de los productos asignados a los representantes médicos.
Los fabricantes de productos médicos han utilizado una gran cantidad de herramientas de promoción para lograr dos objetivos: el primero referente a tratar de convencer al médico que la medicina que producen es la mejor y la que mejores resultados reporta, y la segunda es de producir en el consumidor el acto de compra.
Kotler (2) a identificado 19 herramientas utilizadas en la rama médica:
Algunas de las actividades señaladas se han llegado a prohibir en algunos países como España, ya que violan el código de ética.
(2) Kotler Philip.(1999). El marketing según Kotler. Editorial Paidos.
En los últimos días ha habido un gran revuelo por la aprobación de la nueva reforma electoral, por los legisladores mexicanos. Uno de los aspectos que han sido considerados es el control de la publicidad por el Instituto Electoral y la otra cuestión es la cancelación de la posibilidad de uso de la publicidad negativa. Esta última será el tema al cual nos refiramos.
Durante la campaña electoral que finalizó el 2 de julio de 2006. El uso de la publicidad negativa fue el signo que marcó dicha elección. Tanto el PRI, como el PAN, e incluso PRD, partido que dice fue el más agraviado por la campaña negativa, emplearon la herramienta de comunicación electoral.
Sin embargo, el que mejor empleo la herramienta de comunicación fue el PAN, cuando después de llevar una diferencia de casi diez puntos con respecto al que encabezaba en ese momento las preferencias, lograron emparejar las cifras. Las causas reales de esta "acercamiento" son todavía controvertidas; lo cierto, es que según narra en su libro Salvador Camarena y Jorge Zepeda Patterson (1), el empleo de la estrategia fue resultado de los sondeos en los cuales había un alto porcentaje de la población que percibía “peligrosa la llegada al poder de López Obrador”. En mi opinión si bien la derrota de López Obrador, no fue resultado de la campaña negativa, sino una suma de errores y omisiones de dicho candidato; también hay que decirlo, del otro lado fueron una serie de aciertos y ajustes a una campaña que en un principio no prendía.
John Geer (2), tal vez el más polémico autor sobre el tema, señala que el empleo de las campañas negativas no son malas, si no al contrario permiten abrir el debate de la discusión política, y discutir sobre asuntos de interés para la población. El empleo de estas campañas negativas son efectivas, siempre y cuando sean los temas, el punto a discutir, y no los aspectos personales de los candidatos.
(2) A Positive In Going Negative? Ruth Marcus. Washigton Post.
