De acuerdo a los últimos estudios sobre comportamiento del consumidor, existe la evidencia de que los esfuerzos de comunicación provocan un efecto en las actitudes de las personas al momento de realizar compras, este resultado señala que el estudio realizado por el Proyecto Apolo, ha permitido comprobar que el empleo de la publicidad contribuye a que en las ventas se reduzca la necesidad de la promoción.
El estudio señala, “los usuarios de “la marca X” fueron analizados por categoría de compra como alta, mediana y baja. Estos usuarios fueron analizados de acuerdo a su exposición a la publicidad de la televisión: quienes no tienen exposición, quienes tienen baja y quienes tienen alta exposición. El caso de estudio revela que quienes tienen un impacto sustancial en la publicidad de la televisión tienen un impacto positivo en la sensibilidad de precios de las amas de casa que compran frecuentemente en la categoría de compra. Un análisis de los segmentos de usuarios de las marcas y usuarios expuestos de los medios de comunicación no es un acercamiento posible en el modelado del marketing mix, que se debe buscar discernir en el efecto examinando el total de las exposiciones en un mercado indiferenciado para los productos de un anunciante”.
El análisis encontró que la exposición a la publicidad parece disminuir la tendencia a reaccionar a los cambios de precios. La sensibilidad de precios se reduce incluso a los que tiene baja exposición comparada con los que no tienen ninguna exposición. El estudio encontró que usuarios con cuatro o menos exposición mostraron menos sensibilidad, aunque existe un cambio de comportamiento cuando son siete u ocho las exposiciones entre los usuarios de la marca “X”. El resultado del estudio indicó que en lo agregado la publicidad y la elasticidad de precios son inversamente relacionadas.
La valía del estudio es alta, aunque tal vez falte identificar cuales segmentos de población son más “vulnerables”, determinar el determinante de precio con respecto al efecto logrado, y alguna información adicional que complete el estudio. En lo personal, este estudio refuerza la teoría sobre el comportamiento de los consumidores, que existe un efecto en el comportamiento al haber estímulos por parte de las diversas variables de comunicación que cambian, refuerzan o eliminan diversas actitudes de los consumidores.
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