Como combatir en una guerra de precios.

(Extracto de artículo publicado en HBR marzo-abril del 2000).

Rao, Berguen y Davis mencionan en su artículo, la frecuencia con la que las empresas se encuentran envueltas en las guerras de precio. Los precios son la variable de la mercadotecnia más susceptible a prácticas poco leales por la competencia, en muchos casos las tentación por el empleo de estas estrategias es alto, ya que permite con facilidad aumentar la presencia de la marca o bien introducir nuevos productos al mercado, e incluso realizar relanzamientos de productos o marcas.

Un aspecto muy importante a analizar es el campo de batalla. El foco en aspectos tan importantes como son los consumidores y su sensibilidad de precios, revisar las capacidades y posición estratégica de la empresa, así como la estructura de costos; observar la posición estratégica de la empresa competidora, sus necesidades y posición estratégica de la empresa, y por el último la situación relacionada con los colaboradores como son proveedores, distribuidores, el gobierno, revendedores y otros aliados.

Algunas tácticas no relacionadas con los precios:

Táctica: Revele sus intenciones y capacidades estratégicas.

Ejemplo: Amague con la posibilidad de tener precios bajos siempre. Haga patente su ventaja competitiva relacionada con el precio.

Táctica: Compita con la calidad.

Ejemplo: Agregue características al añadir beneficios a los productos difíciles de igualar o susceptibles a caer en guerras de precios.

Táctica: Contribuyentes y colaboradores.

Ejemplo: Desarrolle redes de colaboración en las cuales se establezcan estrategias de establecimientos de barreras de salida de proveedores.

Tácticas relacionadas con el precio.

Táctica: Utilice acciones complejas relacionadas con el precio.

Ejemplo: Utilice estrategias de precios bajos si hay ventas por volúmenes, ofertas de dos por uno, descuentos por volumen, promociones de precios o programas de lealtad.

Tácticas: Introduzca nuevos productos.

Ejemplo: Busque segmentos de consumidor que no están siendo satisfechas sus necesidades.

Tácticas: Ajuste el precio con acciones simples de mercado.

Ejemplo: Anticipe o tome acciones ante la posible entrada de nuevos competidores o como respuestas a acciones de mercadotecnia.

Rao, Bergen y Davis. "How to fight a Price War". Harvard Bussines Review. Marzo-Abril 2000.