En el marco de la planeación estratégica, la herramienta empleada por el marketing para el logro de resultados es el plan de marketing. En el plan de marketing se inscriben las estrategias, tácticas, métodos de lograr el objetivo; es ruta critica que se sigue para lograr los objetivos del producto.
El plan de marketing no es un catalogo de buenas intenciones, principal error que se comete en la elaboración. El plan debe tener una intención, debe ser medible y se debe poder cumplir. Cuando se elabora el plan debe tener un fundamento lógico y plasmable (intención); debe poder conocer sus resultados, para saber si se lograron los objetivos (medible); y por último, los resultados deberán ser alcanzables, nunca se deberán plantear objetivos que no se puedan lograr (el poder de cumplir).
El plan de marketing es un compromiso por parte de los involucrados, y tiene uno o varios objetivos por delante a cumplir en un periodo de tiempo limitado y con un presupuesto determinado.
Los planes de mercadeo varían de acuerdo a situaciones multifactoriales como son el ciclo de vida del producto, la posición competitiva que tiene la empresa o producto con respecto a otros, la personalidad de la marca, entre otros. Además no existe un estructura estricta, sin embargo son siempre por escrito y tocan los temas relevantes de mercadotecnia. Lee y Hayes(2001) sugieren dos componentes primordiales del Marketing : el análisis del entorno y el plan de marketing. Otros autores como Luther (1982), señala que los componentes del plan marketing se circunscribe a:
1. Estrategias principales.
2. Objetivos de mercadeo.
3. Presupuesto.
4. Plan de comunicaciones.
5.Plan de investigación de mercados.
6.Plan de ventas.
y sugiere el empleo de un libro estadístico, en el cual se realiza un análisis somero del entorno.
Lee y Hayes (2001), emplea casi los mismos elementos claves sustituyendo el plan de comunicaciones por las tácticas del marketing mix.
Linda Lee and Denise Hayes (2001). Creating a Marketing Plan. http://www.marketingpower.com/content1029S0.php
Luther, William M. (1982). El Plan de Mercadeo. Edit. Normal. Serie Desarrollo Gerencial.
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