Cuando los mexicanos no son mexicanos.

En el artículo realizado por la escritora de Advertising Age: Laura Martínez. Mexicana, cuya residencia se encuentra en Nueva York. Nos señala en una por demás divertida crónica, de como es captada como parte de un segmento de mercado, que pretende analizar a mexicanos de sexo femenino de entre 35 y 50 años, y al momento de realizar la entrevista previa es desinvitada, todo esto en un focus group, por que sus características no son similares a la generalidad del segmento, y al no tener las características que supuestamente debería tener, no es considera dentro del grupo poblacional al que pertenece. El artículo es titulado como "An Inconvenient Mexican", y como mencione aparece publicado en la página de Advertising Age.

Existe en la actualidad la tendencia de etiquetar a los miembros de los segmentos de mercado; sin embargo, las etiquetas en muchos casos genéricas, se encuentran sobrepasadas cuando algún miembro queda fuera de las características que deberían tener. Existe además una evolución propia de los grupos poblacionales adquiriendo nuevas características, y creando una evolución propia de las nuevas realidades socioculturales.

¿Qué es el marketing viral?

El “marketing viral” surge con la idea de la propagación de información, aprovechando los medios alternativos de comunicación, como son los correos electrónicos y otras herramientas de Internet y comunicación. La propagación de información útil para la marca, que consolide su presencia y que se expanda como un “virus”, siguiendo el esquema que siguen los virus informáticos, que buscan su reproducción pasando de una computadora a otra.

El marketing viral es el resultado del uso del marketing boca a boca, en su fase más tecnológica. Esta técnica ha permitido la difusión de mensajes, en muchos casos con el uso de mínimo de recursos y un alto grado de creatividad y suerte, logrando una explosión de mensajes que se propagan al pasar de mano en mano (o mejor dicho de computadora a computadora). Un ejemplo de campañas de marketing viral (1), es el desarrollado por Cyborg Name Generator creada por Lore Sjoberg, tal como lo refleja el sitio http://cyborg.namedecoder.com. Este popular sitio, ha creado un ejército de “Cyborg´s”, con el empleo de estos curiosos avatares, primero decodifican el nombre de la persona y luego invitan al uso de los personajes en páginas web, blogs, camisetas, botones de impresión, y otros; expandiendo la comunidad.

Silverman (2) detalla como se pueden reproducir estas ideas:

• La idea debe ser intrigante, atractiva, algo que a la gente le gustaría ensayar, o algo que sea evidente deseable.
• Fácil de ensayar.
• Se podrá utilizar inmediatamente y sin riesgos.
• Se deberá contagiar como las enfermedades infecciosas, estando en contacto estrecho con la idea.
• A las personas, a las cuales se busque contagiar y posteriormente propagar el “virus”, deberán estar predispuestas a tal cosa.

El uso de esta herramienta ha creado fenómenos de comunicación muy interesantes(3), desarrollando casos de éxito a pesar de que en muchos casos los usuarios no se encuentran preparados para el manejo de tal éxito. Y se han valido de herramientas generalmente de tecnología de comunicación de masas, como: los e-mails, blogs, vídeos en páginas (como youtube), páginas de Internet, mensajes en celulares, programas y juegos, presentaciones en power point o vídeo, entre otras. aprovecha eficientemente las herramientas, logrando la exposición del mensaje, encontrando como tierra fértil la curiosidad de las personas.

(1) La información fue obtenida de la página http://www.onedegree.ca/2005/08/30/saw-the-viral-bought-the-tshirt.

(2) Silverman, George. (2001).Los Secretos del Marketing Boca a Boca. Grupo Editorial Norma. Colombia.

(3) Las 10 mejores campañas de marketing viral por el Times http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/media/article2138718.ece

Las mentiras en la publicidad.

La gran competencia existentes entre las marcas y productos, ha ocasionado el empleo de estrategias de comunicación desleales, en el algunos casos se ha empleado la mentira como medio para confundir o engañar al mercado. Estas estrategias de comunicación han sido empleadas con fines distintos, tanto por el poder real como por el poder fáctico. Las estrategias de engaño han sido empleados por la Iglesia, los gobiernos en tiempo de guerra (tal vez el más famoso sea Goebbels), la banca, incluso artistas y deportistas; siempre con el fin de obtener algún beneficio basados en alguna estrategia de comunicación.

Duradin (1) señala que la mentira se emplea de tres formas: la supresión (omisión y/o negación de información, y las supresiones de materiales); las adiciones (el empleo de objetos inexistentes, propiedades inexistentes, peligros inexistentes y testimonios inexistentes) y finalmente las deformaciones (la exageración y la minimización, por ejemplo de los peligros que representa algún producto).

El empleo de mentiras le ha provocado a la mercadotecnia un problema de credibilidad, ya que si bien soluciona el problema a corto plazo de ventas de una empresa; a largo plazo el no tener los resultados que se esperan de dicho producto ocasionan que este debilite su posición frente a otros. La sofisticación en las técnicas desleales se han adaptado a los tiempos modernos, en la actualidad ha surgido el “ambush marketing” o técnicas de “marketing de emboscada” que son técnicas que emplean las marcas para “burlar” el patrocinio oficial que logran algunas empresas en los grandes acontecimientos, y que significan una alta erogación de recursos para los patrocinadores oficiales. En las olimpiadas de Los Angeles, Reebok fue el patrocinador oficial del Comité Olímpico de Basket; sin embargo Niké se beneficio al patrocinar a miembros del famoso “Dream Team” de basket ball. En esos mismos juegos olímpicos, Coca Cola era el patrocinador oficial y Pepsi Cola empleo a Marvin Johnson, como uno de sus voceros oficiales; de tal forma son cotidianas las disputas entre American Express y Visa en cada competición olímpica o campeonato de fútbol (2).

Una de las causas de por que han proliferado este tipo de estrategias de comunicación, se refiere a la gran cantidad de recursos que son invertidos para la obtención de resultados. Por ello, los creativos y estrategas de publicidad se juegan literalmente el cuello en cada campaña publicitaria desarrollada.

(1) Durandin, Guy. (1995). La mentira en la propaganda política y publicidad. Ediciones Paidos. México.

(2) Dupont, Luc (2004). 1001 trucos Publicitarios. Editorial Lectorum. México D.F.

La segmentación y su problemática.

Forsyth (2006) señala que los segmentos son los grupos homogéneos de clientes que tienen características similares o responden de forma similar. Se deben caracterizar por ser numerosos para que este sea rentable. Este concepto es compartido por muchos autores de mercadotecnia; sin embargo, existen diferencias y variaciones de opinión sobre el tema.

La segmentación responde a la necesidad de la empresa de agrupar a los clientes, para poder realizar los planes de marketing y que la estrategia funcione empleando los recursos al máximo. Pero como mencionábamos, existe una problemática fundada, ya que aunque se desee agrupar a los clientes con la mayor cantidad de similitudes entre ellos, siempre hay matices entre estos. Con el uso de segmentaciones alternativas distintas a las tradicionales de genero, sexo y geografía, la posibilidad de que existan problemas de lenguaje asociados con el segmento al que pertenecen los miembros del mismo. Howard (1993), menciona que existen diferencias en la forma como son empleadas palabras distintas para atributos similares, creando una problemática relacionada con el desarrollo de adjetivos para atributos de productos y su empleo en campañas de publicidad, esto en personas clasificadas dentro de un mismo segmento pero con un origen educacional distinto.

Otro aspecto relevante es la dificultad que se encuentran los desarrolladores de campañas de publicidad, cuando se emplea el elemento relacionado con características demográficas, los elementos que pudieran ser denominados de una forma en una parte de la Republica, en otra pudieran variar. Es por eso, que debe de haber una perfecta asociación entre los analistas del comportamiento del consumidor, los investigadores de mercado y los desarrolladores de los programas de comunicación.

Forsyth, Patrick (2006). Todo lo que necesita saber sobre la mercadotecnia. Editorial Panorama. Primera Edición.

Howard, John A. (1993). El Comportamiento del Consumidor en la Estrategia de Marketing. Editorial Díaz de Santos. España.

La publicidad en Internet.

La Internet se ha convertido en uno de los medios con mayor gasto en publicidad. La explicación es lógica, al invertir las personas una gran cantidad de horas en este medio, hay segmentos de la población y nichos de mercados específicos que resultan un blanco fácil para las empresas que lanzan productos con características atractivas para estos.

De acuerdo a IAB (Interactive Advertising Bureau) y la consultora PriceWaterhouseCoopers, los gastos de publicidad en Internet aumentaron un 35% en Estados Unidos en 2006, alcanzando los 16.900 millones de dólares. Las campañas se desarrollan básicamente en una mezcla de tres herramientas: publicidad ubicada junto a las respuestas de los motores de búsqueda (vinculadas a las palabras clave), banners en páginas de publicidad y campañas de publicidad por medio de correos electrónicos.

De acuerdo al expresidente de la IAB, Greg Stuart, señala que en la actualidad la inversión que como señalamos ronda los 17 mil millones de dólares, es una inversión que se encuentra subvaluada, ya que la publicidad debería andar entre los 40 y 50 mil millones de dólares. ¿Pero por que existe tal subvaluación? Esto debido a que el papel de la Internet ha crecido de tal forma que en Europa, las personas pasan el mismo tiempo observando la televisión que navegando en Internet. Y esta tendencia va en crecimiento con respecto al tiempo empleado en Internet.

Las posibilidades de crear impacto se incrementan con las diversas herramientas emanadas de la Internet, tal es el caso de la publicidad interactiva. La publicidad interactiva, tiene la facilidad de provocar una respuesta casi inmediata, emanada de las facilidades ofrecidas por el comercio electrónico. Algunas líneas de negocio se han visto favorecidas por este mecanismo: las aerolíneas, música, libros, artículos de computación e incluso ropa y joyería.

Por ello, a las personas involucradas en el mundo de los negocios cuando se desarrollen los planes de mercadotecnia es importante considerar a la Internet como un medio efectivo dentro de la mezcla publicitaria. En el mundo actual el estilo de vida de muchas personas ha cambiado, y existe una nueva generación con patrones de conducta distinta a la tradicional, y de esto pueden dar cuanta la nueva generación de ejecutivos, oficinistas, viajeros frecuentes, universitarios, etc.

Como combatir en una guerra de precios.

(Extracto de artículo publicado en HBR marzo-abril del 2000).

Rao, Berguen y Davis mencionan en su artículo, la frecuencia con la que las empresas se encuentran envueltas en las guerras de precio. Los precios son la variable de la mercadotecnia más susceptible a prácticas poco leales por la competencia, en muchos casos las tentación por el empleo de estas estrategias es alto, ya que permite con facilidad aumentar la presencia de la marca o bien introducir nuevos productos al mercado, e incluso realizar relanzamientos de productos o marcas.

Un aspecto muy importante a analizar es el campo de batalla. El foco en aspectos tan importantes como son los consumidores y su sensibilidad de precios, revisar las capacidades y posición estratégica de la empresa, así como la estructura de costos; observar la posición estratégica de la empresa competidora, sus necesidades y posición estratégica de la empresa, y por el último la situación relacionada con los colaboradores como son proveedores, distribuidores, el gobierno, revendedores y otros aliados.

Algunas tácticas no relacionadas con los precios:

Táctica: Revele sus intenciones y capacidades estratégicas.

Ejemplo: Amague con la posibilidad de tener precios bajos siempre. Haga patente su ventaja competitiva relacionada con el precio.

Táctica: Compita con la calidad.

Ejemplo: Agregue características al añadir beneficios a los productos difíciles de igualar o susceptibles a caer en guerras de precios.

Táctica: Contribuyentes y colaboradores.

Ejemplo: Desarrolle redes de colaboración en las cuales se establezcan estrategias de establecimientos de barreras de salida de proveedores.

Tácticas relacionadas con el precio.

Táctica: Utilice acciones complejas relacionadas con el precio.

Ejemplo: Utilice estrategias de precios bajos si hay ventas por volúmenes, ofertas de dos por uno, descuentos por volumen, promociones de precios o programas de lealtad.

Tácticas: Introduzca nuevos productos.

Ejemplo: Busque segmentos de consumidor que no están siendo satisfechas sus necesidades.

Tácticas: Ajuste el precio con acciones simples de mercado.

Ejemplo: Anticipe o tome acciones ante la posible entrada de nuevos competidores o como respuestas a acciones de mercadotecnia.

Rao, Bergen y Davis. "How to fight a Price War". Harvard Bussines Review. Marzo-Abril 2000.